2018年，故宫与北京卫视合作推出《上新了·故宫》，这档综艺将明星、故宫元素、文创产品相结合，尝试开发历史文物的商业价值。节目第二期曾推出一款借鉴了云龙纹男蟒戏服等“故宫元素”设计而成的睡衣，睡衣在淘宝众筹频道上线后立即受到消费者追捧，目前，该众筹项目已经结束，累计筹得资金1017.76万元，参与认筹人数达17847人，达成率高达20355%。

这种“上不封顶”的爆款产品是故宫“文创热”的一个缩影，掘金文创成为一股风潮，而怎么做，成效如何，对市场来说仍是一个待解难题。

故宫热提供的最为重要的经验之一，便是以海量“萌系”衍生品的开发和市场投入，消弭历史与现代间的文化距离，走通抵达大众的“最后一公里”。

衍生品的开发实际上大有学问，我们回过头再重新审视“故宫淘宝”和“故宫文创”两家线上店，不难窥见其中隐藏的“爆款”规律。就类别而言，故宫IP的衍生品大概可分为：话题度最高的故宫彩妆类，如仙鹤口红、螺钿腮红；实用性强的生活用品，如海错图书本灯、如意系列钥匙扣；萌系属性的故宫娃娃，如故宫小猫、大明锦衣卫；再现了故宫纹样的文具手账，如门神手账、冰嬉图笔记本。此外，还包括极具紫禁城特色的服装饰品，字画摆件等家居陈设和价格更为高昂的国礼系列。

而故宫“爆款”，则多集中在实用性强的生活用品和突出美观性的彩妆、小饰品上，同时，故宫对这部分产品的开发比例也有极大倾斜。由此不难看出，消费群体对文化衍生品的审美和喜好已经更迭，停留在“旅行纪念品”时代、以“文物复刻”思维设计出的家居摆件、工艺品等，已经不再符合当下的消费需求。

文创产品开发需要在以下方面下功夫：

其一，深度结合和创意性开发自身的IP元素。今年春节前后，故宫推出了月销超6万件的“2019新春限量故宫福筒”，创意便源自于清代康熙开启的皇帝写“福”字赐给王公大臣的传统，消费者显然被产品蕴含的文化寓意打动；

其二，赋予产品“人设”属性。故宫推出的一系列文创产品，从帝后到侍卫再到御猫，无不在践行卖萌文化，给产品赋予“人设”，“死物”变为“活物”，这与主题乐园“吉祥物”的设置有着异曲同工之处；

其三，开发实用性强的产品，摒弃掉曾经“文物复刻”的“大件”思维，更突出用户需求和用户体验；

其四，紧抓消费者“消费主义先行”的心理，无论是故宫口红、还是近期爆红的“猫爪杯”，都成功将产品演变为对某种生活方式的群体认同感，无论它们最终打动的是“猪猪女孩”还是“文艺青年”，对文创产品来说，都无疑是最高境界。

故宫博物院经营管理处副处长刘松林曾在接受记者采访时透露：故宫的每款文创产品，研发周期都在8个月左右，从创意到产品，每个环节都亲自盯严格把控，每个项目至少都有两个专家作为顾问，同时，每款产品的研发投入都在二三十万元，故宫一年的文创产品研发成本达一两个亿。

在故宫IP“进化”的过程中，除开其在自媒体时代的宣传造势外，与文娱产业的联动、尤其是与头部文化类综艺的联动在流量贡献上功不可没。

IP衍生品构成了基本盘，流量等同于购买力，最终，文化符号的升级才是终极目的。“一本正经”的故宫以一部网红成长史蜕变为“皮、萌、贱”文化的典型代表，曾经遥不可及的传统文化主动“下凡”走到了大众触手可及的地方。

文宣君有话说：

中文宣三百文化产业集团在规划、布局文创事业之时，就智力与文化符号的转变，要让消费者对开发的文创产品有“让消费主义先行”的冲动消费欲。

中文宣三百如何真正突破“文创”最后一公里，让传统历史拥抱大众，实现文化符号向消费符号的流转，这才是研发文创产品的要义，才更具现实意义，也才能从文创的层面实现传承、弘扬优秀传统文化的更高目标。

让我们共同期待这一天的早日到来！